這2年，在中國(guó)家電市場(chǎng)上，外資企業(yè)或合資企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，呈現(xiàn)出步步走弱跡象。也有例外，在廚衛(wèi)領(lǐng)域，來(lái)自美國(guó)的A.O.史密斯，以及來(lái)自日本的林內(nèi)，卻悄然在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟一輪經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的多元化擴(kuò)張布局。
具體來(lái)看，A.O.史密斯和林內(nèi)兩家企業(yè)品類(lèi)和市場(chǎng)的多元化，既有相似之處(兩家在中國(guó)都以熱水器業(yè)務(wù)的高端制勝，區(qū)別在于電熱水器和燃?xì)鉄崴?，也有不同之處(兩家企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略邏輯、業(yè)務(wù)架構(gòu)、經(jīng)管團(tuán)隊(duì)完全不同)。最終，這也引發(fā)兩家企業(yè)在一線(xiàn)市場(chǎng)上轉(zhuǎn)型進(jìn)展和結(jié)果的不同。
那么，A.O.史密斯和林內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的這一輪業(yè)務(wù)主動(dòng)轉(zhuǎn)型，布局和進(jìn)展如何?在一線(xiàn)市場(chǎng)上又面臨哪些挑戰(zhàn)與考驗(yàn)?對(duì)于其它同行來(lái)說(shuō)，又有哪些借鑒和參考?
機(jī)制與機(jī)制引發(fā)的差距
在中國(guó)市場(chǎng)上，A.O.史密斯為100%的美資企業(yè)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，公司的整個(gè)經(jīng)營(yíng)層和管理團(tuán)隊(duì)，均是由中國(guó)本土的職業(yè)經(jīng)理人組成，獨(dú)立負(fù)責(zé)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和決策;雖然這種操作有助于企業(yè)在中國(guó)的快速本土化經(jīng)營(yíng)落地，但對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)操守、經(jīng)營(yíng)能力及戰(zhàn)略決策等均提出了較高要求。
林內(nèi)則是一家中日合資企業(yè)，其中日方占比55%、中方占比45%，團(tuán)隊(duì)則是由中日兩方派人擔(dān)當(dāng)高管負(fù)責(zé)決策，再?gòu)氖袌?chǎng)上招聘人員組成中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最終存在中日兩方的溝通和內(nèi)耗成本。更重要的是林內(nèi)的中方資本還是地方國(guó)資，這就帶來(lái)了決策層與經(jīng)營(yíng)層之間的管理效率缺乏優(yōu)勢(shì)。好處也很明顯：形成了天然的相互監(jiān)督，以及經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定與穩(wěn)健，團(tuán)隊(duì)很難出錯(cuò)甚至犯錯(cuò)。
兩家公司體制和機(jī)制的差異，引發(fā)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的差距：A.O.史密斯的市場(chǎng)操作策略更為激進(jìn)和多變，從當(dāng)年單一的熱水器到空凈、凈水機(jī)，都很較好地瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化節(jié)點(diǎn);林內(nèi)雖然一直在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以穩(wěn)健著稱(chēng)，但主要優(yōu)勢(shì)都集中在燃?xì)鉄崴魃希鎸?duì)各種產(chǎn)業(yè)新品類(lèi)機(jī)會(huì)，雖然自身存在著一定技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有主動(dòng)出擊和把握。
上述兩家企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的狀態(tài)，在家電圈看來(lái)：在沒(méi)有全面開(kāi)啟多元化、多品類(lèi)轉(zhuǎn)型之前，A.O.史密斯釋放的狀態(tài)是積極進(jìn)攻，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)擴(kuò)張，賦予A.O.史密斯在中國(guó)家庭和用戶(hù)面臨更多的形象和標(biāo)簽;林內(nèi)則是穩(wěn)健守舊，基本就是靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)、用品牌守勢(shì)，缺乏面向用戶(hù)需求變化的品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)投入和創(chuàng)造。
戰(zhàn)略與策略定位的較量
直到現(xiàn)在，對(duì)于眾多中國(guó)家庭和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能多會(huì)知道A.O.史密斯除了熱水器，還有凈水機(jī)、空凈，以及“好風(fēng)好風(fēng)”家庭舒適解決方案，卻不太了解林內(nèi)除了燃?xì)鉄崴鳎�有煙機(jī)、灶具、集成灶、洗碗機(jī)等一大批品類(lèi)。
這正是兩家洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不同，從而引發(fā)團(tuán)隊(duì)能力、產(chǎn)品能力和市場(chǎng)突破能力的差異。在家電圈看來(lái)，兩家企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)相似，壓力相似，但應(yīng)對(duì)變化的理念和手段卻相差甚遠(yuǎn)。
從能力角度來(lái)看：A.O.史密斯早在10多年前就開(kāi)始啟動(dòng)品類(lèi)的多樣化擴(kuò)張，為最近2、3年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型積累相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)、渠道資源及供應(yīng)商儲(chǔ)備，因此就算從單一的熱水供應(yīng)商，轉(zhuǎn)戰(zhàn)進(jìn)入舒適家居新賽道，對(duì)困難和挑戰(zhàn)也有足夠的心理準(zhǔn)備;比如說(shuō)，在10多年前擴(kuò)張凈水機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，收購(gòu)佳尼特品牌，如今這一品牌成為A.O.史密斯面向年輕用戶(hù)定位的新品牌，并進(jìn)行多產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。
林內(nèi)過(guò)去30年在中國(guó)一直聚焦于燃?xì)鉄崴髌奉?lèi)的產(chǎn)業(yè)鏈一體化下自給自足，很少在中國(guó)市場(chǎng)上推動(dòng)品牌、團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈及渠道商的積極擴(kuò)張，更多只是推動(dòng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)容，還沒(méi)有完全想好及應(yīng)對(duì)在多品類(lèi)、多賽道、多場(chǎng)景下的戰(zhàn)略擴(kuò)張。至今，林內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有發(fā)生過(guò)業(yè)務(wù)的外延式收購(gòu)，均是基于自身能力的輻射并通過(guò)對(duì)外OEM方式實(shí)現(xiàn)在集成灶、蒸烤一體機(jī)、煙機(jī)、洗碗機(jī)、凈水機(jī)等多品類(lèi)的布局。
從戰(zhàn)略定位來(lái)看：A.O.史密斯這一輪轉(zhuǎn)型，邏輯就是戰(zhàn)略先行、能力匹配，確定“好風(fēng)好水”舒適家居的戰(zhàn)略定位后，再推動(dòng)相關(guān)品類(lèi)的協(xié)同擴(kuò)張。從熱水器，到空凈、凈水器，再向中央空調(diào)、采暖爐為代表的五恒集成，以及煙灶洗、蒸烤浴等協(xié)同，形成“冷熱水下的取暖系統(tǒng)和舒適空氣下的呼吸系統(tǒng)”兩大市場(chǎng)突破口;從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，外界商家和內(nèi)部員工都能清楚了解A.O.史密斯未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略野心和發(fā)展目標(biāo)。
林內(nèi)的多元化擴(kuò)張，至今沒(méi)有對(duì)外宣布相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，只是基于現(xiàn)有的公司平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和渠道資源，推動(dòng)相關(guān)聯(lián)品類(lèi)和非關(guān)聯(lián)品類(lèi)的銷(xiāo)售。從熱水器、壁掛爐到家庭舒適系統(tǒng)，煙灶消、微蒸烤、集成灶、洗碗機(jī)、電磁爐等廚電套系，還有凈水機(jī)、軟水機(jī)、凈熱一體機(jī)等全屋凈水系統(tǒng)，再到商用采暖熱水系統(tǒng)，感覺(jué)林內(nèi)什么都想做但在市場(chǎng)上卻遭遇什么都不好賣(mài)的尷尬。可以看到，林內(nèi)的定位早就跳出廚房等家庭場(chǎng)景，還在拓展商業(yè)場(chǎng)景，邏輯也不只是燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)，還有廚電、凈水等大家電產(chǎn)業(yè)。但是企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯到底是什么，并不清楚，給外界渠道商家的感覺(jué)就是“林內(nèi)原有的熱水器增長(zhǎng)不動(dòng)了，需要什么都去賣(mài)一點(diǎn)增加營(yíng)收”。
從市場(chǎng)操作來(lái)看：A.O.史密斯最近2年來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)較為明顯的“破圈”與“重塑”：一是，以專(zhuān)業(yè)化服務(wù)為抓手，帶動(dòng)傳統(tǒng)的熱水器經(jīng)銷(xiāo)商向舒適家居商的經(jīng)營(yíng)變革;二是，以好風(fēng)好水方案為平臺(tái)，跨界整合硬件制造商、系統(tǒng)服務(wù)商和生態(tài)伙伴，打造更完善的智能家居解決方案，并建設(shè)多個(gè)智慧體驗(yàn)店。甚至還從企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略定位上明確高端智慧互聯(lián)的方向。三是，在市場(chǎng)銷(xiāo)售上，除了傳統(tǒng)渠道繼續(xù)推進(jìn)熱水器、凈水機(jī)、煙灶等單品銷(xiāo)售，還通過(guò)與房地產(chǎn)商、家裝公司等前置渠道推動(dòng)“好風(fēng)好水”的成套方案銷(xiāo)售，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌體驗(yàn)店打造全屋智慧互聯(lián)方案的用戶(hù)教育和市場(chǎng)拓展。
受制于企業(yè)文化和合資體制等因素，林內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，更多還是停留在現(xiàn)有的品牌定位、渠道資源和供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈能力下的多品類(lèi)銷(xiāo)售。一是，林內(nèi)的轉(zhuǎn)型更多是產(chǎn)品線(xiàn)的增加，經(jīng)銷(xiāo)商從過(guò)去只賣(mài)熱水器，到現(xiàn)在要賣(mài)林內(nèi)廚電等多品類(lèi)，甚至成套產(chǎn)品;二是，林內(nèi)在內(nèi)部的組織架構(gòu)上并沒(méi)有明顯變化，只是增加新事業(yè)拓展部門(mén)發(fā)力商用熱水及方案。三是，林內(nèi)追求的是品類(lèi)的市場(chǎng)多賣(mài)貨，而不是品牌定位和用戶(hù)認(rèn)知的新變化。
品牌與市場(chǎng)產(chǎn)品的路徑
企業(yè)的品類(lèi)多元化擴(kuò)張，以及業(yè)務(wù)跨行業(yè)突破，從來(lái)沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有合適與否。有實(shí)力的企業(yè)既可以家電品類(lèi)多元化擴(kuò)張，也可以家電之外的新能源、健康醫(yī)療等多行業(yè)發(fā)展;沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)，連多品類(lèi)的市場(chǎng)銷(xiāo)售都玩不轉(zhuǎn)。
當(dāng)前無(wú)論是A.O.史密斯，還是林內(nèi)，于中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型都剛剛開(kāi)始，難言成功或者失敗。但兩家企業(yè)對(duì)于轉(zhuǎn)型的認(rèn)知、態(tài)度和操作路徑，最終會(huì)決定企業(yè)在未來(lái)收獲的結(jié)果截然不同。
聚焦轉(zhuǎn)型，A.O.史密斯的路徑很直觀：戰(zhàn)略定位的升級(jí)，品牌認(rèn)知和內(nèi)涵的再造，產(chǎn)品品類(lèi)的協(xié)同化以及市場(chǎng)渠道和專(zhuān)業(yè)服務(wù)的助力，最終謀求從賣(mài)單品、賣(mài)套系、賣(mài)方案向賣(mài)服務(wù)的升級(jí)，釋放出企業(yè)的決心和魄力;林內(nèi)的路徑目前相對(duì)模糊，不談戰(zhàn)略只追求市場(chǎng)的推進(jìn)和業(yè)績(jī)的增加，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到多品類(lèi)和多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)系統(tǒng)工程，現(xiàn)階段就是一步步悄悄地從賣(mài)熱水器向賣(mài)廚電、賣(mài)熱水方案的推進(jìn)，從單品到套系的探索，認(rèn)為用戶(hù)最終還是會(huì)為好產(chǎn)品買(mǎi)單，所以只做不說(shuō)或少說(shuō)，害怕出錯(cuò)更害怕虧損。
最后，家電圈想說(shuō)：不管是面對(duì)多變市場(chǎng)和消費(fèi)變化的“被逼無(wú)奈”，還是基于自身資源和能力的“主動(dòng)擴(kuò)張”，兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型初衷或有所不同，路徑也是各自摸索，最終都是希望在這個(gè)多變的時(shí)代找到企業(yè)和品牌在家庭和用戶(hù)心目中的地位和定位，探索企業(yè)在未來(lái)營(yíng)收、利潤(rùn)和團(tuán)隊(duì)可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和方向。
