隨著人口紅利的消失,中國洗發水行業正在走向存量市場,大多數品牌的營銷策略相對保守、打法也比較單一,品牌形象更是越來越老化。當面對這樣的窘境時,有一個傳統的洗發水品牌深入年輕人熱愛的電子競技領域,找到獲取新流量的入口,激活了新增長。下面讓我們來看一下他是如何做到的?
紅海市場,破局之路困難重重
中國是全球洗發水銷量最大的國家,消費規模超過560億,但中國也同樣有著超過4000個洗發水品牌,位列世界第一。更有趣的是,頭部的兩個洗發水品牌卻占有接近50%的市場份額,剩下的大多數品牌只能瓜分另一半。
盡管這兩年頭部品牌的市場份額在逐年降低,但是整體的市場環境依然沒有發生明顯的改變。所以洗發水行業即使有如此大的市場規模,依然競爭非常激烈。
雨潔專注洗護去屑領域17年,曾用一句“去頭屑,用雨潔”的廣告語橫掃去屑賽道。如今,多年研發的三鋅靶向凈屑技術正式問世,相比普通的去屑技術,能更快速的清潔頭皮,幫助改善熬夜頭屑增多、換季頭皮敏感、過度清潔水油失衡等頭皮問題。
盡管在技術上取得了突破,但對于存量市場的競爭壓力,產品升級并不能創造更高的價值增長。那么找到新的增長點,將是雨潔面臨的重要問題,于是雨潔將目標瞄準了正在走進市場主流的年輕消費群體,他們將是撬開品牌新增長的核心人群。
洞察市場形態,尋找新的增長點
通過觀察,中國的年輕消費者對電子競技的關注度逐年增高,電競用戶規模已經高達4.3億,年齡主要集中在16-25歲,對去屑產品有著極高的需求,如果可以將品牌擊穿電競圈層,將為品牌帶來巨大增量。
電競群體關注度最高的要數英雄聯盟,微博話題#英雄聯盟#的閱讀量超過800億,討論量超過2000萬。在2020年一旦提到英雄聯盟,就繞不開一個人的名字——Uzi簡自豪。
Uzi被網友評為英雄聯盟世界最強ADC,曾帶隊奪得MSI冠軍,他突然在2020年6月正式宣布退役,在電競圈引起軒然大波。微博上關于他的話題多達20個,閱讀總量超60億。他快、準、狠的操作一直是粉絲心中的重要標志,而這一標志也和雨潔啄屑王的品牌理念不謀而合。
如何挖掘熱點,實現精準卡位
在目標圈層找到與品牌契合的人后,如何通過這個人實現快速破圈,讓品牌的聲量覆蓋足夠大,擊穿并影響圈內粉絲心智,是核心的營銷目標。
經過微博大數據對Uzi和其相關的熱點事件進行挖掘,發現2020年Uzi退役這件事引起了整個電競圈的軒然大波,甚至出圈了其他的娛樂行業。此外,Uzi的前戰隊RNG在2019年周年慶典時,宣布了5位第一批進入RNG名人堂的隊員,引起了行業內不小的聲浪,而這5位選手都和Uzi有著類似的經歷,曾為戰隊做出過杰出的貢獻并光榮退役。
因此,雨潔看準時機,預判RNG的2020年周年慶典,必會將Uzi請入RNG名人堂,并引發電競圈的熱點大事件。于是攜手Uzi精準卡位熱點,將品牌炒熱,然后滲透到整個電競圈,并且喚起年輕人的好感。
首先是在RNG周年慶的前幾天,雨潔啄屑王在官方藍V就開始了代言人懸念海報的預熱,再通過超級粉絲通將代言人有獎競猜等內容,精準推送給電競用戶、品牌粉絲和熬夜人群,制造懸念的同時激活粉絲對品牌的關注。
12月6日,RNG在八周年慶典中果然宣布Uzi正式進入RNG名人堂,引起了全網的熱議。雨潔啄屑王同步在微博正式官宣Uzi成為代言人,發布了Uzi的TVC廣告片,攔截當天用戶熱點的注意力,品牌聲量隨著代言人的熱度順勢而起。
隨后微博熱搜、粉絲頭條的優質媒介組合資源,進一步拉高事件的曝光度,使話題#Uzi代言雨潔啄屑王#的閱讀量瞬間突破8000萬+,讓整個電競圈層的粉絲都對雨潔有了全新的品牌認知,知道雨潔是認真的走進了電競圈。
優質內容種草,從認知到信賴
隨著事件和品牌的熱度不斷拉升,微博上電競、游戲圈的大V和網友們也開始轉發Uzi的代言雨潔的廣告。@我和游戲的日常 轉發并評論“He still alive,he still surviving,Ace!回蕩在耳邊的解說依然讓我內心澎湃。”
英文的內容正是2018年Uzi奪冠時,解說員被他細膩的操作所震驚而發出的感嘆。而當年一起看比賽的小伙伴一定和博主有著同樣的心情,于是發自內心的在評論區里打出了“爺的青春又回來了!”
@游戲大玩咖 發博“等Uzi三件套吧,每次賽場上大家都期盼著,三件套齊的時候就是一波超強逆轉。”
Uzi的三件套一直是電競圈的熱梗,在每次的比賽中,出完三件裝備的他都會實現一波強勢逆襲,甚至直接贏得比賽。這和雨潔順勢推出的三件套大禮包再次形成完美的契合點,網友們也充滿熱情的評論,“也想擁有Uzi的同款三件套!”“好激動,三件套必須安排起來!”,這一波種草可以說是牢牢種進了鐵粉的心窩里。
除了KOL,微博的KOC們也紛紛發博表示被雨潔種草了,“雨潔合作了Uzi,能有這種包容開放的態度就讓網友非常震撼,這樣的品牌值得信賴。”、“雨潔,你是一個有情懷的品牌呀。”……
品牌破局,微博賦能很關鍵
這次雨潔啄屑王Uzi代言活動的前后輿情數據比對可以發現,雨潔啄屑王在12月6日官宣的當天達到全年品牌聲量最高峰,品牌提及量較之前提升了4倍多。用戶對于“頭屑、死磕到底”、“快、準、狠”的品牌理念也有了更深的認知。此外,雨潔的正面輿情也比之前提高了23%,讓品牌口碑也得到了大幅度的提高。
雨潔啄屑王的成功破圈,離不開對目標消費者興趣與行為的深度洞悉,更離不開微博輿論場的獨特屬性,讓品牌聲量隨著熱點事件的發酵乘勢而起,覆蓋整個圈層喚醒品牌認知,隨后一系列的KOL、KOC產品種草,將品牌滲透到圈層內部,占領消費者心智,最終實現破圈和轉化。
